雷军又找到了一个蓝海:90分如何成为天猫双11预售最大黑马

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作为小米生态链家族的一员,90分延续“单品爆款”的产品思维,敲开了一个巨大的消费升级新市场。

  文|何宏颖


一场仅90分钟的谈判后,没人会想到,小米生态家族又一明星品牌诞生了——90分,涉足以箱包为核心的出行装备产品领域。

两年后的今天,90分用“霸榜”方式,正式宣告品牌的强势来袭。2017天猫“小米官方旗舰店”双11预售开启的十几天中,“小米90分”一直是天猫箱包类目预售榜冠军。

2015年9月15日,90分旅行箱诞生,它出自小米和开润股份共同投资的生态链企业——润米科技,是小米生态链的第一家生活消费品公司。当时,雷军还亲自发微博:小米高管每人都收到了一份礼物,售价299元90分旅行箱。

依靠“单品爆款”产品思维,90分在奢侈品与山寨货之间敲开了一个巨大的箱包行业蓝海市场。

比如之前因薛之谦“求锤得锤”事件大火的金属行李箱,昂贵的价格让一般消费者望而却步,而90分看准这一市场空白,今年9月中旬推出最新产品90分金属登机箱米家定制版,以699元的双11预定价,一举成为2017天猫双11的箱包类目的爆款新品,预定数已破万,而经典主推款90分PC旅行箱,以219元起的双11预定价,预定数超两万只。

随着国人旅行及日常出行频率飙升,巨大的消费市场正在催生。

“今年天猫双11目标是箱包类目的销售第一名。”润米科技CEO刘苗女士告诉《天下网商》。力压新秀丽、美旅等国际大牌后,90分毫不掩饰此番应战双11的决心。

润米CEO刘苗


为何要叫90分?

90分,特殊名字背后注定融入着多元DNA。而一切还得从润米科技母公司开润集团说起。

开润集团是一家集包袋类产品设计、研发、生产及销售为一体的综合性企业。2016年12月21日,开润集团正式登陆深交所创业板,成为箱包类企业登录资本市场的第一股,此时董事长范劲松不到40岁。

12年前,这位创始人先后离开联想、放弃英国MBA课程,回国后将目光聚焦到传统纺织业,并且明确了方向:用IT思维搅动传统行业。2005年开润股份创立。

他带着一帮IT行业出身的团队,涉足笔记本箱包领域。IT思维帮助开润冒了尖,有了惠普、戴尔、联想、华硕、迪卡侬、新秀丽等国际知名大客户,同时,也让它与互联网风口中的小米产生联系。

2014年底,范劲松见到小米联合创始人、生态链负责人刘德,讨论合作互联网出行用品事宜。此前刘德接触了超过20家公司,但这次,谈了90分钟后,刘德直接拍板:我们决定投!

这场快速的谈判,促成了润米和90分的诞生。2015年2月,开润和小米联合成立润米科技。


融入小米基因的90分,开始钻研小米及其生态链思维:极致单品。

箱包是一个规模近千亿的市场,中国箱包产量的全球份额近超70%,但整个国内市场处于品牌荒漠期,年轻的消费者接触的不是Rimowa、新秀丽等国外品牌,就是参差不齐的杂牌。

90分抓住了中间的机会,单品制胜的思路撕开了市场的一道口子。

它定位于优质出行场景,基于简约设计、轻便和耐用性,给用户提供完整的产品解决方案。母公司开润股份在2016年报这样写道:自有品牌“90 分”完成了从0 到 1 的突破,2016 年,公司B2C 业务实现快速增长,实现营业收入 2.3 亿元,占总营业收入的 29.71%,较同期增加 367.75%。


双11里学成长


90分的首款产品最先登陆小米商城,随后进入小米官方旗舰店。初来乍到,自带“米粉”(小米的粉丝)的90分销量持续攀升。但是,对于销售冠军这回事,90分并没有多想。那时箱包行业更多的被国际大咖所主导,90分还是个彻头彻尾的新人。

就这样,2016年,90分迎来了品牌的首个天猫双11。

首次参战天猫双11,90分主打的PC款旅行箱,快速冲向单品销售榜单的前列。

“这确实在我们的意料之外。”时至今日,刘苗依然如此感叹。

11月11日当天,90分斩获天猫旅行箱单品销量第一名,写下品牌历史性一刻。

彼时,90分的电商团队刚刚成立,成员基本都是单兵作战,运营、客服、仓储方案等诸多环节,大家都摸着石头过河。

因此,24小时中,除了源源不断的订单带来的欣喜之外,团队也同时历经了一场极为纠结的心理过程:不得不面对因货品储备判断不足、经验缺失带来的遗憾。

这场一年前刻骨铭心的经历,让90分快速成长。


冲冠军而来


第二次天猫双11,90分有备而来,目标坚定:冠军。

“真的太拼,常常凌晨三点还在跟我钉钉上探讨业务。” 在天猫箱包行业小二罗逸云(花名:业谦)眼中,90分整个团队改变明显。比如,电商团队从前端运营,到后端客服、仓储等全面提升,尤其是针对突发情况,90分专门建立应急响应机制。

成长路中,90分也学会了主动洞察用户。“90分是基于互联网成长起来的新品牌,天猫对于90分来说不仅提供了用户的口碑积累平台,更是我们了解用户反馈和需求的一个重要渠道。”刘苗坦言。

成立2年来,90分除了聚焦于庞大的米粉群体之外,也在不断根据不同人群需求延展品类。从最基础的PC旅行箱开始,逐渐拓展至背包、智能跑鞋、轻薄羽绒服等产品,以及最近90分金属旅行箱的迭代。不难发现的是,所有产品自带了独特的卖点和标签,向着不同用户群体对出行类产品的不同需求靠拢。

这次双11主打的90分金属登机箱米家定制版新品,就是去年单品销量冠军90分PC旅行箱的高阶版,699元(原价999元)的超低价格,试图再去打破目前市面大牌垄断的金属箱市场。目前预售就已经突破1万只。而90分一款预售价200多元的蓝色旅行箱已被订走2万多件。

90分的天猫官方旗舰店预售表现相当不错,而实际上,今年天猫双11为它带来更多消费者的是小米旗舰店。小米旗舰店开设了专门的“箱包百货”分类,售卖小米家族的8H乳胶枕、最生活浴巾等产品,其中最醒目的正是几款90分旅行箱。数以万计的“米粉”被成功转化为90分用户、8H用户…..

作为小米生态链的一员,90分从小米获得了大量的用户群、渠道和供应链支持。此前,在媒体采访时,润米方面表示,合作工厂均为国际知名的大厂。不过,90分同样遇到最大难点:供应链的改造。

刘苗向《天下网商》表示:“改造主要体现在管理和技术两个层面。前者要求供应链团队理解产品的逻辑,提高开发的成本效率,比如中精力在爆款上倾斜更多开发资源;后者是90分用谦虚、信任的态度向制造方了解行业,从优化整条产业链角度,改造工艺、使用新材料,降低成本。”

编辑 | 陈晨

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